Was ist es und was meint es? Der einfache Teil ist dabei sicherlich der „Employer“, d.h. der Arbeitgeber, also ein Unternehmen oder eine Organisation, die am Arbeitsmarkt als Nachfrager nach menschlicher Arbeitskraft auftritt. „Branding“ oder auch der „Brand“ ist die Marke, die wir zunächst einmal als wiedererkennbare Markierung eines Objektes mittels Namen, Zeichen, Symbolen oder Logos definieren. So erkennt man eine Coca Cola sofort an der Farbe und Form der Flasche, Nivea an der blauen Dose mit weißem Schriftzug und Apple am angebissenen Apfel und dem besonderen Design der Produkte. Eine „Marke“ bzw. ein „Markenartikel“ – die genannten Produkte gehören sicherlich zu dieser Kategorie von Produkten – entsteht aber erst dann, wenn der Konsument mit dem Produkt, dessen Besitz oder dessen Verwendung Assoziationen verbindet. Die Marke entsteht in den Köpfen und Herzen der Konsumenten, sie wird Träger von Vorstellungen, Emotionen und Wünschen. So kann sie für Qualität genauso stehen, wie für nutzenstiftende Funktionalität, aber auch für Prestige.
Auf Unternehmen bezogen ist die Markierung der Name, die Farbgebung, die Schrift aber auch das Auftreten des Unternehmens, eine unverwechselbare Art zu kommunizieren und auch das als typisch empfundene Verhalten der Mitarbeiter. So ist die Deutsche Telekom magenta und wird akustisch durch den typischen Jingle erkannt, die Mitarbeiter von C & A trugen bis vor kurzem noch ausschließlich schwarz-weiß und bei IKEA trägt man gelb, es gibt Köttbullar und jeder wird geduzt.
Aber auch hier gilt, erst die Verbindung des markierten Unternehmens mit besonderen subjektiven Bewertungen durch den Betrachter macht daraus eine Unternehmensmarke. Somit wird ein unverwechselbar „markiertes“ Unternehmen auch erst dann zum „Employer Brand“, wenn es als potentieller Arbeitgeber so auftritt, dass damit ein Versprechen für ein spezifisches Verhalten verbunden ist, welches aus der Sicht des Arbeitgebers auch erfüllt wird.
Das Employer Branding ist demnach der aktive Prozess eines Unternehmens, sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen und sich damit von den übrigen Arbeitgebern positiv abzuheben. Das zielt insbesondere auf den potentiell zukünftigen Mitarbeiter des Unternehmens ab, der damit zu einer Bewerbung bei diesem Unternehmen motiviert werden soll. Gelingt dies, d.h. werden mit der Arbeitgebermarke Attribute, Verhaltensweisen, Emotionen und Eigenschaften verknüpft, die ein potentieller Mitarbeiter sucht, für sich selbst als positiv bewertet und die für ihn zielführend und nutzenstiftend sind, dann hat der Prozess der Markenbildung funktioniert, die Arbeitgebermarke ist positiv besetzt.
Was nun alles zu tun ist, um ein Unternehmen eindeutig zu markieren, mit eindeutigen Versprechen an den Arbeitsmarkt zu schicken und damit eine positive Markenbildung zu erreichen, würde den Rahmen des Blogs sicherlich sprengen. Ich verweise hier auf unzählige Quellen zur Markenbildung, die aus meiner Sicht sehr gut auf den Prozess des Employer Brandings übertragen werden können. Darüber hinaus spielen unterschiedliche Aspekte eine Rolle: Größe, Bekanntheit und wirtschaftliche Stärke, Unternehmensphilosophie und -kultur, Produkte und deren gesellschaftliche Akzeptanz und Stellung, Verhalten und Auftritt des Unternehmens in der Öffentlichkeit, das Image des Unternehmens, etc.
Bleibt noch eins! Genauso wie nicht jeder Mensch „Freude am Fahren“ genießen will, sondern lieber einen „Vorsprung durch Technik“ erreichen möchte, ist es auch Arbeitgebern nicht möglich, eine für alle Bewerber als positiv wahrgenommene Arbeitgebermarke zu etablieren. Will man sicherlich auch nicht. Zu jedem Unternehmen passen ein oder mehrere spezifische Persönlichkeitsmuster. Daher liegt es auf der Hand, auch den Mitarbeitermarkt zu segmentieren und sich als Arbeitgeber so zu positionieren, dass man von den Individuen als positiv empfunden wird, die zum Unternehmen als Mitarbeiter passen.
